0373-8819799
“經(jīng)營”是龍頭，只有龍頭舞好了，企業(yè)發(fā)展才能見效。建筑行業(yè)競爭日趨白熱化，很多工程企業(yè)在經(jīng)營上很努力，但收效卻甚微，這是因?yàn)槭袌鲎兓?，但企業(yè)還是在用過去的經(jīng)營方式。雖然政策出臺頻頻，但建筑市場上沒有完美的項目，建筑企業(yè)要思考的就是如何從不完美的項目群中選擇優(yōu)質(zhì)項目。正如一位企業(yè)家所言，假如市場崩盤，我如何能做到最后一個倒下。這就是今天建筑市場經(jīng)營的邏輯。在這樣的經(jīng)營邏輯下，工程企業(yè)經(jīng)營方式應(yīng)由經(jīng)營項目向經(jīng)營市場轉(zhuǎn)變。
一、什么是經(jīng)營項目
經(jīng)營項目就是以信息獲取為起點(diǎn)、以項目合同額簽訂為終點(diǎn)的一種市場開發(fā)模式。哪里有項目信息，就跑向哪里；哪里有關(guān)系人，就跑到哪里，整個經(jīng)營工作被項目牽著鼻子走，是一種被動營銷，應(yīng)對型營銷。營銷團(tuán)隊整天忙于收集信息、編制標(biāo)書、投標(biāo)，看起來很忙碌，但工作效率不突出，大家工作沒有成就感。以“經(jīng)營項目”為中心的經(jīng)營理念與目前的建筑市場發(fā)展不相適應(yīng)。
經(jīng)營理念陳舊。經(jīng)營項目是一種典型的“能做什么接什么的”思維方式，這種產(chǎn)品思維、項目思維與今天建筑業(yè)產(chǎn)能過剩的現(xiàn)狀相沖突。今天仍有不少建筑企業(yè)還停留在經(jīng)營項目的思維中，滯后營銷，有了項目信息才去開展經(jīng)營活動。但今天的建筑市場是“僧多粥少”，還用這種方式來拓展市場，市場終究難以滲透。
對市場需求研究不足。“經(jīng)營項目”帶來的第二個問題就是對市場需求研究不深刻，不知道客戶真正的需求在哪里。建筑企業(yè)喊了多年“以客戶為中心”，在實(shí)踐工作中確實(shí)也是圍繞著客戶轉(zhuǎn)，但缺乏鉆研務(wù)實(shí)精神，一直沒有走進(jìn)客戶內(nèi)心，無法解決客戶真正問題，無法為客戶提供有價值的服務(wù)。
就像很多直男在戀愛過程中，百般呵護(hù)女生，但不善于觀察、感知女生的內(nèi)心需求，或者缺乏耐心，無法理解女生，不知道女生要求是什么，最后只能說“女人心、海底針”。這也是導(dǎo)致中國缺乏“優(yōu)質(zhì)馬桶蓋”的原因，中國的大多數(shù)企業(yè)只感受到了競爭的壓力，但沒有感知到客戶需求的變化，或者即便感知到了變化，也覺得要滿足那樣的需求是一件很難的事情，企業(yè)短時間內(nèi)是做不到的。
單打獨(dú)斗無法成單。中國大多數(shù)建筑企業(yè)市場拓展還呈現(xiàn)“游擊戰(zhàn)”的狀態(tài)，“兵團(tuán)作戰(zhàn)”的能力較弱。項目開發(fā)主要是依賴企業(yè)的一兩個領(lǐng)導(dǎo)來開展，市場經(jīng)營部還只是投標(biāo)中心。
這樣依靠能人人格魅力的市場營銷方式無法帶領(lǐng)企業(yè)走遠(yuǎn)。一方面，現(xiàn)在工程項目的復(fù)雜度越來越高，有技術(shù)上的難度，也有商業(yè)模式上的難度，還有資金上的難度，這些都需要專業(yè)團(tuán)隊提出專業(yè)的解決方案，不是一兩個領(lǐng)導(dǎo)就能解決的。另一方面單打獨(dú)斗的市場拓展方式，會導(dǎo)致經(jīng)營人才培養(yǎng)不足，一旦領(lǐng)導(dǎo)人調(diào)離，企業(yè)的市場經(jīng)營又需要重新開始。將市場經(jīng)營壓在幾個領(lǐng)導(dǎo)人身上，也是極其危險的做法。
二、什么是經(jīng)營市場
“經(jīng)營市場”就是以“市場需求”為中心開展一系列的經(jīng)營活動，解決并滿足市場需求，從而獲取項目。它的出發(fā)點(diǎn)是研究市場需求，落腳點(diǎn)是滿足市場需求?！敖?jīng)營市場”有以下兩個方面的特點(diǎn)。
市場細(xì)分。建筑市場上存在各種各樣的需求，每個地方需求是不一樣的，因此需要進(jìn)行市場細(xì)分。例如同樣是公投公建工程，項目地在上海與項目地在山東的需求是不同的，即便在山東，可能濟(jì)南的工程需求與青島的工程需求也不完全一樣。有些人認(rèn)為他們的需求差異不大，都是政府沒有資金，需要工程企業(yè)能夠帶資施工。之所以有這種錯誤認(rèn)識，是因?yàn)閷?xì)分市場的研究不透徹。上海與山東的財政狀況不同、文化習(xí)慣不同、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同，因此政府工程建設(shè)需求應(yīng)該是有所差異的。這種細(xì)微的差異正是市場細(xì)分的關(guān)鍵，當(dāng)然也是企業(yè)開拓市場的關(guān)鍵。
客戶認(rèn)同。市場細(xì)分的目的就是精準(zhǔn)尋找客戶、精準(zhǔn)挖掘客戶需求，而經(jīng)營市場的成功標(biāo)志就是客戶認(rèn)同。只有客戶認(rèn)同我們企業(yè)，認(rèn)可企業(yè)的能力、認(rèn)可企業(yè)的商業(yè)誠信，這樣的市場細(xì)分、經(jīng)營市場才有價值。
要做到客戶認(rèn)同，必須要做兩件事情。一是提供解決方案。今天再依賴江湖義氣來承接工程的概率大大降低，僅僅依賴吃吃喝喝、唱唱KTV的方式來承接工程的可能性也不大了。還是要站在客戶的角度，提供一套完整的解決方案。這也是今天市場拓展的難點(diǎn)。工程項目的解決方案不僅僅是工程，還需要考慮工程的資金到位情況、當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)升級情況、工程的社會效應(yīng)等。解決方案是工程企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，是工程企業(yè)的修羅場，也是工程企業(yè)當(dāng)下亟需修煉的地方。
二是客戶信任。有了“解決方案”這個金剛鉆，要想承攬“瓷器活”，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是與客戶建立信任關(guān)系。信任關(guān)系的建立是一個系統(tǒng)工程，既要有能力解決客戶的問題，還要有很強(qiáng)能力感知客戶需求，與客戶磁場相適應(yīng)，與客戶氣味相投，大家對市場、工程的認(rèn)知相似，才能建立信任關(guān)系。當(dāng)然如果我們的氣場足夠強(qiáng)大，能影響到客戶的抉擇，那這種客戶信任關(guān)系的建立就更加容易。
三、如何做好市場經(jīng)營
那如何經(jīng)營好市場呢？筆者認(rèn)為工程企業(yè)應(yīng)從三個方面做好市場經(jīng)營。
一是研究市場。客觀來說，今天建筑企業(yè)對市場深入研究不夠，整個營銷還是停留在項目信息收集及項目方案層面，這是一種后置的營銷方式。企業(yè)基本的社會功能就是通過市場的方式來解決社會問題。從這個基本概念出來，我們就應(yīng)該實(shí)施前置營銷，就是企業(yè)要走在客戶前端，替客戶想出解決問題的辦法，從而引導(dǎo)需求，而不是跟在客戶需求后面，被動地解決需求。如果被動地解決需求，市場的主動權(quán)就喪失了，這個市場開拓就會處于被動局面。
研究市場是占領(lǐng)市場主動權(quán)的重要方式。當(dāng)然，講到研究市場就有一個研究市場深度的問題。有些工程企業(yè)說，我一直在研究市場呀，您看我一直在研究地方政策、研究政府重大項目的部署情況、研究政府的人事情況。但如果讓他闡述“地方政府下一步工作重點(diǎn)在哪里？哪些工程能夠支撐政府的工作重點(diǎn)？哪些項目的資金安排具有優(yōu)先權(quán)”的時候，他往往回答不上來。這就是市場研究深度不夠。市場研究的目的就是要深入挖掘市場的需求、需求層級與需求次序，如果深度不夠，很難支撐市場突破。
二是提供解決方案。通過市場研究能明白企業(yè)自己想做什么，但“想做什么”與企業(yè)“能做什么”還是有很大差距。解決方案就是來彌補(bǔ)這個差距的。從企業(yè)角度來說，解決方案就是一套系統(tǒng)的作戰(zhàn)方式，大家可以用同樣的方式來解決同類型細(xì)分客戶的問題，而且有效。
今天很多建筑企業(yè)的市場營銷各行其是，每個人都有自己的打法，你打你的、我打我的，這是一種分散的、低緯度市場營銷。而“市場”需要我們高維度的打法。就像今天的戰(zhàn)爭不能再用小米加步槍、游擊戰(zhàn)的作戰(zhàn)方式了，而應(yīng)該是空軍襲擊先行、地面部隊跟進(jìn)、統(tǒng)一指揮的立體化作戰(zhàn)方式，這種各兵種聯(lián)合作戰(zhàn)方式就是解決方案。沒有這個解決方案，我們很難贏得今天的戰(zhàn)爭，沒有這個解決方案，我們很難獲得今天的客戶與項目。
每個企業(yè)都應(yīng)該在市場細(xì)分、需求細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過市場實(shí)踐摸索，總結(jié)提煉出幾個解決方案。例如中國中鐵提出了“中鐵模式”“中鐵智慧”“中鐵方案”等。如果有了解決方案，市場拓展就有本可依，有產(chǎn)品可推廣，有針對性的方案，而不僅僅是空洞的商務(wù)會談。
三是網(wǎng)格化營銷。網(wǎng)絡(luò)化營銷主要解決情報及信任問題。知己知彼、百戰(zhàn)不殆，在戰(zhàn)爭中，情報系統(tǒng)很重要。能夠率先洞察對方的行動意圖及了解行動計劃，就能獲得先機(jī)，在戰(zhàn)斗中勝戰(zhàn)的概率就會很大，而要洞察先機(jī)就要有強(qiáng)大的情報系統(tǒng)。這個邏輯在工程市場營銷上同樣適用。
網(wǎng)格化營銷就是要與市場、客戶建立全天候的服務(wù)，能時刻發(fā)現(xiàn)市場的變化、察覺客戶的真實(shí)需求，這樣才能贏得市場，至少能比競爭對手具有優(yōu)先選擇權(quán)。同時，通過網(wǎng)格化的營銷能與客戶建立信任關(guān)系。通過這種與客戶各個層面的對接與服務(wù)，能建立立體化、穩(wěn)定的信任關(guān)系。這種信任關(guān)系一旦建立，就很牢固，不會因?yàn)橐粌蓚€人的離職而改變，而這恰恰是目前建筑企業(yè)所需要的。也就是說不能因?yàn)闋I銷人才離職而與關(guān)鍵客戶疏遠(yuǎn)，要將能人的信任轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的信任。